媒體格局再變，如何把握疫情之后的品牌傳播機(jī)
很多人會把今年的疫情與2003年的SARS相比較，并且熱衷于從SARS的經(jīng)驗(yàn)中找到自己企業(yè)的發(fā)展方向。這里有個案例可以和大家分享。
阿里巴巴有一本企業(yè)成長史叫《阿里鐵軍》，講述了阿里巴巴早年艱苦創(chuàng)業(yè)，歷經(jīng)艱辛，最終成功上市的故事。書中講到2003年SARS爆發(fā)期間是阿里巴巴企業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折期，蟄伏在家的人們和迫切的商業(yè)溝通需求，加速了阿里巴巴電子商務(wù)的發(fā)展。很多人不知道的是，2003年阿里巴巴在央視投放了大量的廣告，并在此后幾年連續(xù)加投，這對于當(dāng)時主張創(chuàng)業(yè)初期市場公關(guān)“零預(yù)算”的馬云來說，是一件頗為“反常”的事。這段經(jīng)歷在馬云接受《財(cái)富人生》欄目專訪的時候得到了印證，他說“那段時間我發(fā)現(xiàn)大家都特別關(guān)注新聞，本來投放是因?yàn)轭A(yù)感會有伊拉克戰(zhàn)爭，后來SARS爆發(fā)了，陰差陽錯。”
正是因?yàn)檫@次無心插柳，讓阿里巴巴抓住了品牌騰飛的黃金時刻。今天的阿里巴巴不再是17年前初初創(chuàng)業(yè)的小公司，而是一家集電子商務(wù)、移動支付、云計(jì)算等于一體的世界500強(qiáng)企業(yè)。企業(yè)想在特殊時期做好品牌傳播，需了解疫情帶來的媒體格局新變化。誰扮演了傳播抗疫信息的關(guān)鍵角色，具有中流砥柱的地位？誰是信息海洋中的傳播燈塔，為驚慌的人們撥云見日？又是誰改寫了中國傳媒新格局，為品牌傳播插上翅膀？
一、電視大屏價值再增強(qiáng)，中流砥柱地位更強(qiáng)化
2020年1月20日21點(diǎn)40分中央廣播電視總臺央視《新聞1+1》欄目向社會告知了新型冠狀病毒肺炎存在人傳人的現(xiàn)象，一場疫情防控的人民戰(zhàn)爭正式吹響號角。電視新聞成為人們獲取有效信息的主要來源，主流媒體快速及時、客觀公正、溫情而不煽情的報道方式，更加強(qiáng)化了它經(jīng)年累積的權(quán)威性。疫情發(fā)生以來，CCTV-新聞欄目收視率普遍提升2-3倍，《新聞聯(lián)播》單期最高收視率達(dá)15%，《焦點(diǎn)訪談》《新聞30分》《新聞1+1》等王牌電視新聞欄目更成為了人們掌握準(zhǔn)確信息、舒緩緊張、緩解恐慌的定海神針。
遍布全國的電視網(wǎng)絡(luò)和龐大穩(wěn)定的觀眾群體是電視媒體打贏這場戰(zhàn)疫的基礎(chǔ)。電視是用戶規(guī)模最大的媒體平臺，擁有12.81億觀眾，日均收視時長為237分鐘，其中，中央電視臺覆蓋了98.13%的電視觀眾，從北上廣繁華都市，到鄉(xiāng)村溝壑草原荒漠，真正做到“一令出，四海知”。
作為一個具有60年歷史的媒體形態(tài)，電視成熟穩(wěn)重，相伴守候，是老少咸宜、雅俗共賞的大眾媒體。疫情之下，年輕群體成為主動回歸電視大屏的中堅(jiān)力量，引領(lǐng)特殊時期收視市場新的變化和風(fēng)向。CSM全國網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，疫情以來，電視媒體各年齡段觀眾的收視率均明顯上升，15-34歲年輕觀眾收視率增幅高達(dá)89%。特別是央視新聞欄目，年輕觀眾收視率上漲超過400%，大學(xué)以上學(xué)歷觀眾收視率上漲高達(dá)342%。
二、主流小屏彎道超車，引領(lǐng)媒體融合新潮流
媒體融合發(fā)展十幾年，主流媒體在技術(shù)轉(zhuǎn)型升級與融合發(fā)展進(jìn)程中的不斷進(jìn)步，日漸消弭了與新媒體之間的速度差異。從培育用戶使用習(xí)慣，到創(chuàng)新媒體產(chǎn)品形態(tài)，再到重構(gòu)傳播語態(tài)風(fēng)格，主流媒體的“小屏”傳播取得了新的勝利，并在這次疫情期間異彩紛呈、獨(dú)樹一幟。
我們看到越來越越多的年輕群體會更加主動的關(guān)注和信任電視、報紙、雜志等媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的信息。根據(jù)CSM疫情期間用戶媒介接觸行為調(diào)查報告顯示：15-34歲的年輕受眾40%會第一時間選擇傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站/客戶端來了解疫情信息，60%的用戶會更認(rèn)可傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站/客戶端信息的真實(shí)可信性。因此中央廣播電視總臺旗下三款主要App日均活躍用戶驟增，央視頻漲幅高達(dá)516%，央視影音和央視新聞日活也分別上漲15%和14%。
我們也看到主流媒體對新媒體傳播手段更具包容性和創(chuàng)新性，直播、短視頻、Vlog、H5、互動問答、圖文、長圖等等百花齊發(fā)。更重要的是，主流媒體已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從模仿學(xué)習(xí)到自主創(chuàng)新的轉(zhuǎn)化，用創(chuàng)新手段打造新媒體的現(xiàn)象級傳播。疫情期間，央視頻開啟了對火神山醫(yī)院和雷神山醫(yī)院建造過程的慢直播，使用常規(guī)鏡頭和VR鏡頭24小時不間斷地呈現(xiàn)施工現(xiàn)場的實(shí)時畫面，不到一周的時間內(nèi)共計(jì)吸引近1.7億人次在線“云監(jiān)工”。
我們更能看到主流媒體的引導(dǎo)力，它滋養(yǎng)了一種不驕不躁的傳播氛圍，讓穩(wěn)重而不失活潑的溝通姿態(tài)成為主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的風(fēng)格標(biāo)簽。正是堅(jiān)持“真實(shí)不造作、娛樂不放縱、服務(wù)不迎合”的價值理念，中央廣播電視總臺的《主播說聯(lián)播》《央視快評》《國際銳評》等新語態(tài)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上深受歡迎，被認(rèn)為是浮躁的網(wǎng)絡(luò)世界上的一股清流。這種具有辨識度的傳播語態(tài)構(gòu)成了主流媒體獨(dú)一無二的競爭優(yōu)勢，形成“一言抵萬言”的傳播效應(yīng)。
三、品牌傳播主線清晰，乘勢升級機(jī)遇凸顯
“假期是超越對手的最好時機(jī)”，疫情的到來仿佛給了所有企業(yè)一個悠長的假期，很多企業(yè)在這期間停下了品牌建設(shè)的步伐。明尼蘇達(dá)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授羅蘭·韋爾的研究表明“如果一家企業(yè)在淡季減少預(yù)算，在那期間及以后的復(fù)蘇期內(nèi)，這家公司的表現(xiàn)會更糟。”企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)彎道超車，就要確認(rèn)品牌傳播主線，乘勢超越機(jī)遇。
2020年伊始，馬云又一次“陰差陽錯”地增加了市場公關(guān)預(yù)算。這次，他的品牌傳播主線不僅僅是中央電視臺，而是聚集電視、廣播、新媒體的中央廣播電視總臺。疫情期間，阿里巴巴集團(tuán)的身影緊隨《新聞聯(lián)播》等新聞欄目之后，還上春晚給大家清空購物車。事實(shí)上，早在2019年11月7日，阿里巴巴集團(tuán)就和中央廣播電視總臺簽訂了長達(dá)一年的品牌傳播服務(wù)合作，它不僅是“品牌強(qiáng)國工程”的入選品牌，也是2020年春節(jié)聯(lián)歡晚會的獨(dú)家電商合作伙伴。阿里巴巴集團(tuán)如此有戰(zhàn)略眼光，無疑是看中了中央廣播電視總臺獨(dú)一無二的媒體能量，通過統(tǒng)籌“大屏”和“小屏”，助力阿里巴巴在新冠肺炎期間更好的布局線上辦公、生鮮配送等領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)品牌的再次升級。
無獨(dú)有偶，具有這樣遠(yuǎn)見的還有快手。快手是總臺2020年春晚互動合作伙伴，也是總臺“品牌強(qiáng)國工程”的入選企業(yè)，“大屏”和“小屏”的聯(lián)動效應(yīng)，讓快手不僅實(shí)現(xiàn)了自己日活3億的預(yù)期目標(biāo)，還以40%的新增用戶成為“宅經(jīng)濟(jì)”中增速最快的短視頻平臺。
此外，在賽道擁擠的在線教育領(lǐng)域，猿輔導(dǎo)獨(dú)辟蹊徑，集中彈藥與總臺進(jìn)行品牌傳播的合作，通過電視“大屏”打響全國知名度，聯(lián)合央視頻“小屏”上線云課堂，這套品牌營銷打法讓猿輔導(dǎo)的用戶驟增，甚至出現(xiàn)了服務(wù)器宕機(jī)的情況，更被業(yè)內(nèi)譽(yù)為獨(dú)角獸企業(yè)。
這些品牌的成功，讓我們清晰地看到中央廣播電視總臺品牌傳播服務(wù)的實(shí)力，讓我們有理由相信，離總臺越近，品牌傳播的主線就越清晰，品牌就越能抓住趁勢升級的重大機(jī)遇。
站在中國媒體格局風(fēng)云變化的歷史時刻，中央廣播電視總臺手握電視大屏和主流小屏，以國際一流新型主流媒體的高姿態(tài)，自信滿滿地迎接激蕩的21世紀(jì)20年代，在不平凡的2020年，與那些有遠(yuǎn)見、有夢想的品牌共同成就、相互照耀。
重現(xiàn)傳媒